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他竟然靠逛公园想出畅销20年的营销金句,效果秒杀99%的广告 优米体育委员 北京优视米 7月5日,史玉柱的经典营销课

职场提升 2019-07-15 635人已学习


2018年世界杯,最让人绝望的是什么?


是德国战车脱轨?还是C罗携梅西黯然出局?其实这些打击,远不及你焦急等待比赛时的洗脑广告的万分之一。


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这些丧心病狂的广告拼了命要地把他们的品牌强塞进你的脑子里,无论你此时的心情有多差,这些广告只是在那里自顾自的无脑循环,直到把自己的品牌美誉度降到负值。


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吃瓜群众吐槽说,所有的这一切,都源于那个恶俗的广告——脑白金。


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这样的吐槽,一定会让实战营销大师史玉柱有些受伤,脑白金的广告俗是俗了一些,但绝对称不上恶。相反,在这句广告语中,有着对用户满满的诚意。



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接下来为你讲一个关于脑白金,鲜为人知的故事。


话说1993年,史玉柱的巨人集团凭借着中文手写电脑和软件,实现了3.6亿元的销售收入。怎奈当时的史玉柱头脑一热要盖巨人大厦,大厦的设计方案从18层加到38层,最终增加到70层。投资也从2亿飙升至12亿。


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▲史玉柱在珠海获得1992年度的科技进步奖,收获了一辆市政府奖励的奥迪(图片来自南方日报)


到1997年的时候,巨人大厦只盖到3层,巨人集团出现财务危机,史玉柱含恨离开珠海。


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▲烂尾的巨人大厦


败走珠海之后,史玉柱并没有就此消沉。一年后,他放出了一个大招——脑白金。


脑白金的火爆并不是起步就在全国大面积铺开,史玉柱选择了江阴作为试销城市。


史玉柱每天最主要的任务就是逛公园!


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因为每天早晨,公园里都汇集了大量的老年人来锻炼身体。这里就成了史玉柱与用户沟通的绝佳场所。


他发现这些老年人非常喜欢他的产品,然而江阴的老人秉承了全中国的老人的“优良传统”,不舍得为自己花钱。


他们宁愿自己忍受失眠,也要把钱省下来给孙子孙女。遇到这样的客户群体,产品怎么可能好卖呢。


然而史玉柱并没有放弃。他终日穿梭在修炼太极拳的大叔和练习广场舞的大妈中间,获得了他们的信任,渐渐地老人家开始向他诉说心里话了。


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直到有一天,一位大叔告诉史玉柱,他自己虽然不舍得买脑白金,但是他还是很希望儿女送脑白金给自己。他会故意把脑白金的空盒放在比较显眼的位置,孝顺的儿女自然会买给他。


此时,一道灵光从天而降,击中了史玉柱。中国知名度最高的广告语诞生了。


今年过节不收礼,收礼只收脑白金。凭借这句神来之笔,脑白金持续畅销了20年。时至今日,脑白金已经累计销售近5亿瓶。


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作为实战派营销大师,史玉柱有自己的方法论,他曾说:“品牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品,我就把谁研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”


史玉柱主张花70%的经历关注消费者,因此史玉柱要求广告部的员工,每周必须访谈50个消费者,分公司的部门负责人,每个月要访谈30个消费者。他会定期抽查访谈记录。


正是凭借对消费者的理解,脑白金的广告影响了消费者,并注入到消费者的认知中,虽然脑白金广告经常被评为最差广告。但是,没有哪支广告可以十年如一日地产生巨大的市场效应。


到这里,相信你已经明白了脑白金广告与世界杯洗脑广告之间的差别,一个是真真正正地切入了消费者的需求影响到消费者的认知;一个只是无脑循环品牌名称。


相信在世界杯之后,这些重金砸出来的广告面临的将是被撤换的命运。


当然,脑白金的成功并不是全靠广告来实现的,史玉柱在营销的策略、执行、效果上都进行了全面的研究,才成就了脑白金的销售传奇。

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