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品牌定位系统课程:品牌,都应该好好说话,说人话

职场提升 2000-03-12 625人已学习

很多品牌营销、品牌传播都会遇到以下这些困恼:


产品质量很好,为什么投入市场却没人买?                    产品定价不高,利润薄,回购率出奇低。        
                   包        装设计出众,客户却只选购他们熟悉的产品。        
                   宣传的内容做得非常详尽,但转化率依旧很低。        
                   广告投入巨大成本,仿佛打水漂        。


吃个水果能让你吃出初恋的味道;江小白的把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话;买个励志褚橙,就能致敬人生。“主人么么哒,有什么需要为您服务,欢迎吩咐。”三只松鼠让你感受温度。


这就是品牌人格化,这些品牌一字一句都在和消费者说着人话。


品牌的本质是沟通,品牌所有做的营销和传播都是想传递给客户所表达的信息。


一个成年人平均每天要接触到3000多条各种各样的营销信息,当注意力被冲散,信息的有效传达也就越来越难。


1                                         在自嗨式中欲罢不能                  

举些例子:

剐水:什么是剐水?好漂亮的水是什么水?


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利群:橙怎么出彩了?


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醉也康 葛根橄榄凉茶:7大功效,能治这么多病,应该是中药饮料。


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你会发现以上案例都有一个共性,都是“企业为中心”,没有准确地捕捉到客户的需求然后传递给消费者信息。


如果品牌还主观臆断、词不达意,成为公众眼中的异类,躲在象牙塔里,脱离现实,玩着一些只能自我陶醉、自娱自乐的游戏,那在消费者心智领域,占不到一丝痕迹。


2                                品牌人格化


说人话,就是把品牌当人看。


营销的主战场已经转移,移动互联网赋予了品牌营销新的逻辑,如果今天的品牌不能和消费者玩起来,让消费者“嗨”起来,未来将很难俘获消费者的芳心。


品牌作为那个有温度、有故事、有情怀,亲和力的,有能够让更多的消费者关注的人格化的载体,以人格化的形式和消费者互动,去增加与用户的粘性,并顺势促成流量转化,这才是品牌获得年轻人青睐的正确方式。


举个例子:比如“褚橙”的创始人,褚时健。他在74岁高龄毅然种橙,最终创造了“褚橙”的传奇。


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吃褚橙,难道大家是在真的在意水果的味道吗?显然不是,大家注重的更是对褚老励志精神的追求,当用户在为这份精神买单的同时,潜意识里也在表明,我也想成为这样一个不屈不挠、有拼搏精神的人。


与此同时,乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜,苹果成为大家心目中前三的品牌选择。


“三只松鼠”、天猫、雕牌的雕兄,都是大家了解而熟悉的,以吉祥物、简单直接的沟通也是一个很典型的人格化方式。


3                                         以用户思维传播


什么是“以用户思维传播”,简单来说,在“品牌思维”传播中,我们要考量到用户需求。用户需要什么?用户在想什么?用户喜欢什么?


陷入自嗨式营销的品牌通常只注重说什么、怎么说,但很少注意“用户会怎么看”。


用户需求就决定了品牌要说什么。


然而,传播的本质是促进用户购买,因此,用户会怎么看,才是传播是否有效的关键因素。


六个核桃品牌宣传直接了当:经常用脑,多喝六个核桃。


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不复杂、不自嗨只传达出一个信息:六个核桃代表核桃乳,真材实料的核桃乳有利于孩子的大脑发育。而消费者的需求就是:经常用脑,该怎么办?


只有让消费者产生共鸣,在脑海中有画面才能在消费者的心智和购买意念中对品牌和品类形成清晰而强烈的价值划痕!


很多品牌没有在这竞争激烈的市场站稳脚跟,就是因为没有以用户思维去传播、去营销。品牌没有立足于用户,没有深入思考,仅仅靠着自己的经验和喜好来研发和营销,最后,在现实面前屡屡受挫。


品牌要做的就是洞察是产品背后的逻辑,以用户思维来更新我们对产品的认知,说出消费者的想法,从而替他解决问题。


品牌所有出击的方式,都是在和消费者产生传达和联系。


当品牌营销效率不高的时候,我们都应该思考,是不是对消费的认知和接受品牌的思维方式错误,是不是我们陷入了自嗨的陷阱,如果能切换到消费者的视角重新审视,言简意赅、不绕弯子地和消费者沟通,或许能拧开效果成倍增长的阀门!


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